Ethnicraft: ‘Le bois massif exige connaissances et savoir-faire.’

En 25 ans, le fabricant de meubles Ethnicraft, basé à Boom, s'est imposé dans le monde entier grâce à ses meubles de qualité intemporelle. ‘Tous nos meubles doivent s’adapter à différents styles, bien vieillir et pouvoir être réparés.’ Avec le soutien de KBC, l’entreprise construit un nouveau centre de distribution aux États-Unis.

L'étagère M, une étagère murale inspirée par le jeu de lignes du peintre Piet Mondrian, fait partie de la gamme du fabricant de meubles Ethnicraft depuis 20 ans. Et après tout ce temps, elle figure toujours parmi les dix pièces les plus vendues, déclare le CEO Benoit Loos. Un exemple parfait de notre philosophie: une pièce intemporelle qui s'intègre aussi bien dans une maison de maître que dans un loft ou une habitation plus classique.

Fournir une qualité intemporelle n'est pas simple, déclare Benoit Loos. ‘Il ne faut pas embrasser toutes les tendances: il faut surtout savoir dire non. Et nous avons dû apprendre. Il y a quelques années, un meuble devait être imposant et massif: aujourd'hui, nous assistons à un retour à l’élégance et au raffinement. Nous restons fidèles à nos principes et essayons de nous en tenir à de légères adaptations. Tous nos meubles doivent s’adapter à différents styles, bien vieillir et pouvoir être réparés. Ils doivent en outre séduire les États-Unis et l’Asie.’

Ethnicraft ne vend pas uniquement par l'intermédiaire de détaillants. L'entreprise a également des activités contractuelles, consistant à réaliser des intérieurs sur mesure pour des bureaux, des restaurants ou des hôtels, par exemple. Cette branche devrait représenter 40 à 50% de son chiffre d'affaires. Pendant la période Covid, nous avons beaucoup vendu par l’intermédiaire des détaillants.

Aujourd'hui, le mouvement s’inverse: les gens dépensent moins pour leur intérieur et privilégient davantage les divertissements et les expériences. En aménageant des restaurants et des hôtels, nous pouvons aussi profiter de cette tendance.’

L'entreprise, basée à Boom, est désormais un acteur incontournable dans le monde entier. En Belgique, les produits sont développés avec des designers internes (‘le bois requiert une expertise spécifique’). L’entreprise y possède un entrepôt de 20 000 mètres carrés et une salle d'exposition de 2 000 mètres carrés, dont l'extension est prévue. Nous avons aussi des centres de distribution à Aix-en-Provence en France, à High Point aux États-Unis et des bureaux en Indonésie. Des usines sont en outre implantées en Serbie, en Indonésie, en Pologne et en Italie. ‘Chacune avec sa spécialisation. Le mariage de l'artisanat et du travail mécanique est notre force’, déclare Benoit Loos.

Le plus grand projet en cours de réalisation est la construction d'un nouvel entrepôt avec une salle d'exposition de 25 000 mètres carrés aux États-Unis. ‘Pendant les 15 premières années, nous avons servi les clients américains directement à partir de l'Europe, mais cela est devenu compliqué, d'autant plus que nous livrons toujours à partir de notre stock. Aujourd'hui, nous gérons les ventes et la distribution dans le pays. L'année dernière, nous y avons réalisé 25 millions d'euros de chiffre d’affaires, un chiffre qui devrait doubler en cinq ans.’
Pour financer le centre de distribution américain et la salle d'exposition, Ethnicraft a pu compter sur le soutien de son banquier, KBC Commercial Banking. ‘Il aurait été difficile de démarrer de zéro un tel projet avec un banquier américain local. Un Américain regarde naturellement à travers des lunettes américaines, alors que KBC connaît notre entreprise et a une vue d’ensemble’.

Pour une entreprise comme Ethnicraft, une banque nationale opérant à l'étranger est un must, explique Benoit Loos. 'Une banque qui peut aider à ouvrir des comptes, qui connaît les possibilités de financement et le marché immobilier, mais qui comprend aussi la mentalité belge. Pour notre projet, nous avons rencontré à plusieurs reprises des avocats américains: une banque connaissant le droit américain peut donner un coup de pouce.’

Pour aider une entreprise à ce niveau, il est important que la banque la connaisse parfaitement, explique Katja Van Genechten, chargée de relations chez KBC Commercial Banking. Je pense que mon rôle est de savoir ce qui se passe dans l'entreprise: sa santé financière, ses objectifs, l’impact de l'actualité sur ses activités’. Nous nous lançons régulièrement des défis lors des réunions et des présentations afin d’entretenir notre vigilance. Nous abordons ensuite le secteur, les acquisitions possibles, l’opinion de la banque sur le dossier, etc.’
La banque assiste en outre Ethnicraft dans son fonctionnement quotidien. ‘KBC a selon nous une longueur d'avance en IT. Nous avons de nombreux comptes et lignes de crédit. Il est donc très pratique que, par exemple, nos états des dépenses soient automatiquement intégrés dans notre logiciel comptable. Nous avons de ce fait beaucoup de contacts avec le département IT de la banque.’

KBC accompagne aussi Ethnicraft dans son développement durable, bien qu'il s'agisse ici essentiellement de reporting. Parce que l'entreprise elle-même a déjà une solide vision de la durabilité. Elle a ainsi opté pour le bois massif, un matériau de qualité destiné à durer. Un projet d’utilisation d’emballages protecteurs 100% naturels, à base de fibres de coco, est également en cours.

L’entreprise a également lancé Live Light, un concept de location des meubles avec formule d'abonnement. ‘Après la location, le client peut retourner le mobilier pour qu'il soit reconditionné dans l’atelier et loué à nouveau ou il peut l'acheter à sa valeur résiduelle.’

Sous l'enseigne Re-Loved, l'entreprise vend également des meubles d'occasion d'Ethnicraft, reconditionnés dans son atelier. ‘Cela permet de prolonger la durée de vie de nos meubles et de pratiquer la circularité’, explique Katja Van Genechten. ‘Pour KBC, cela prouve une fois de plus qu'Ethnicraft excelle dans l'innovation et l'entrepreneuriat, joignant le geste à la parole lorsqu'il s'agit de durabilité et d'entrepreneuriat.’