Le rapport qualité-prix
Le prix de votre produit ou de votre service contribue à la perception que le public a de votre entreprise. Il est souvent considéré comme une indication de la qualité. Le consommateur a tendance à percevoir un produit très coûteux comme d'excellente qualité, et un produit bon marché comme étant de moindre qualité. Si cette perception ne correspond pas toujours à la réalité, il faut savoir qu’elle est partagée par la plupart des consommateurs. Généralement, les fournisseurs suggèrent le prix à fixer.
L'approche est différente lorsque vous fournissez des services. Les fournisseurs ne pourront pas vraiment vous aider, et définir la qualité n'est pas aisé. Il s'agit en effet d'évaluer vos performances. Il importe ici de bien observer le marché, de sonder combien les clients sont disposés à payer, et de connaître le tarif horaire de vos confrères ou de vos collègues.
Les services sont soumis au même raisonnement: un prix moins élevé est synonyme de qualité moindre. En tant qu'entrepreneur débutant, veillez surtout à ne pas fixer vos prix trop bas. Cette stratégie peut vous sembler idéale pour pénétrer le marché dans la mesure où vous comptez relever vos prix par la suite. Or, on voit souvent qu'un prix trop faible dissuade les clients, qui se méfient d'un service trop bon marché. Plus que des produits trop bon marché d'ailleurs, qu'ils peuvent saisir et examiner sous toutes les coutures.
Facteurs intervenant dans la fixation du prix
Bon nombre de facteurs influencent le prix d'un produit ou la manière dont le consommateur y réagit. À commencer par le lieu. Il vous sera par exemple plus difficile de vendre des chaussures de luxe dans le quartier décentralisé d'une grande ville que dans un centre commercial.
Autre facteur: le comportement que vous adoptez vis-à-vis de votre clientèle. Vous pouvez très bien aimer ce que vous faites, sans toutefois vouloir assurer un suivi une fois le produit ou le service livré. Dans ce cas, vous pratiquerez obligatoirement un prix moins élevé qu'un entrepreneur qui fait justement du service après-vente une force. L'absence de service après-vente vous laisse davantage de temps pour attirer de nouveaux clients, tandis qu'assurer ce service vous permet de fidéliser votre clientèle et, dans le même temps, de relever quelque peu vos prix. Les deux approches sont possibles, à vous de choisir.
On peut donc dire qu'il convient de déterminer les prix, dans une certaine mesure, avant même le lancement de votre entreprise, de préférence au moment d'établir votre plan d'entreprise et votre plan financier. Car en réfléchissant en amont au public que vous comptez attirer, à l'image que vous souhaitez rayonner avec votre entreprise, vous poserez certains choix beaucoup plus facilement (lieu, aménagement de votre établissement, etc.).
Les principaux facteurs qui influencent la fixation du prix
S'il est vrai que l'on tient compte de nombreux facteurs pour fixer un prix, trois éléments se révèlent déterminants:
- les coûts de l'entreprise,
- la clientèle (visée),
- la concurrence et le marché.
Il convient généralement de tenir compte des trois éléments mais le plus souvent, seuls les entrepreneurs qui se concentrent sur l'un des trois en particulier poursuivront leurs activités durablement. Vous ne pouvez ignorer délibérément l'un de ces facteurs, mais choisissez-en un qui bénéficiera de toute votre attention.
Focus sur les coûts de l'entreprise
Cette stratégie est très populaire : il est en effet relativement facile de déterminer le prix en fonction des coûts. Il suffit d'additionner tous les coûts (prix d'achat, coûts salariaux, etc.) pour connaître le montant minimal à percevoir pour ne subir aucune perte. Le danger de cette stratégie est qu'elle risque de vous déconnecter quelque peu du marché. En ne considérant que votre propre entreprise, vous obtiendrez certes un prix, mais vous ne saurez pas si le consommateur est disposé à le payer.
Focus sur les clients
Cette stratégie consiste à poser des questions au consommateur. Soit en vous adressant à lui directement, ou par le biais d'une étude de marché. Vous lui présentez votre produit ou votre service et vous lui demandez combien il serait prêt à payer pour l'obtenir. Une très bonne manière en soi de vérifier si vos produits peuvent se vendre, et si le public est intéressé par votre offre. Mais cette stratégie recèle un danger dont vous devrez absolument tenir compte: vous n'avez aucune certitude que le prix que ces consommateurs sont prêts à payer vous permettra d'atteindre le chiffre d'affaires nécessaire pour couvrir vos coûts. Mieux vaut donc intégrer le point précédent dans votre réflexion.
Focus sur la concurrence
Enfin, intéressez-vous à ce que font vos concurrents. Quel prix demandent-ils? Quel service après-vente offrent-ils? Leur établissement est-il bien fréquenté ou au contraire, ont-ils du mal à vendre leurs produits? Dans quel sens leurs clients aimeraient-ils voir l'offre s'étoffer? Ils sont peut-être à la recherche d'une alternative moins chère. Il se peut aussi qu'ils n'attachent pas tellement d'importance au prix mais qu'ils souhaitent un suivi personnalisé et un meilleur service.
D'abord le seuil de rentabilité, puis le bénéfice
Connaissez-vous le «seuil de rentabilité»? C'est le moment où tous vos coûts sont couverts pour la première fois, sans que vous ne réalisiez de bénéfice. Autrement dit, la première étape à réaliser le plus rapidement possible. Si elle s'éternise, une perte peut en effet se révéler très dangereuse et, surtout, très coûteuse.
Lorsque vous fixez vos prix, n'oubliez donc pas de calculer le montant de vos frais mensuels et le temps qu'il vous faudra pour atteindre le seuil de rentabilité en pratiquant les prix envisagés. Arrangez-vous pour disposer des moyens suffisants pour traverser cette première période.
Tenez compte des trois facteurs évoqués, mais concentrez-vous sur un seul. Calculez minutieusement le temps nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité avec des prix bien définis, et faites l'exercice pour le scénario le plus pessimiste et pour le plus optimiste. Veillez enfin à ce que votre réserve financière soit suffisante pour franchir le seuil de rentabilité.
Plus récemment publié sur: 28-06-2019
