Greenwashing houdt grote risico’s in voor een bedrijf
Er is een Europese 'Green Claims Directive' op komst.
Heel wat ondernemingen doen grote inspanningen om te verduurzamen en pakken daar uiteraard graag mee uit. ‘Een minderheid maakt van de wildgroei aan claims gebruik om onvolledige, incorrecte of irrelevante informatie te verspreiden en zich onterecht een duurzaam imago aan te meten. Dat is greenwashing,’ zegt specialist Kurt Devooght.
Kurt Devooght is voormalig professor macro-economie aan de KU Leuven, met een bijzondere focus op economie en ethiek, en economie en duurzaamheid. Hij is nog steeds zeer actief op het vlak van duurzaamheid en verantwoord beleggen. Hij is voorzitter van de externe adviesraad ‘Responsable Investing’ van KBC en onafhankelijk lid van het KBC Proxy Voting and Engagement Committee. Private Expert had een gesprek met hem over greenwashing.
Wat is greenwashing?
"Greenwashing houdt in dat ondernemingen zichzelf of hun producten groener of duurzamer voorstellen dan ze zijn door het verstrekken van onvolledige, incorrecte of irrelevante informatie.
Onvolledige informatie wil zeggen dat ze maar een deel van de waarheid meedelen, zonder evenwel te liegen.
Incorrect zijn gaat een stap verder, dan gaat het over valse, misleidende informatie.
Irrelevante informatie houdt in dat een onderneming uitpakt met een duurzamere of groenere claim terwijl die maar betrekking heeft op een zeer klein deel van haar activiteiten of producten. Ze spreekt bijvoorbeeld enkel over de verpakking van gerecycleerd papier terwijl de inhoud zeer vervuilend kan zijn, veel microplastics kan bevatten of gepaard kan gaan met een grote CO2-uitstoot waarover met geen woord wordt gerept.
Het is natuurlijk niet nieuw dat bedrijven misleidende of onvolledige informatie geven over de kwaliteit van hun producten of er een veel te mooie voorstelling van maken. Dat gebeurt sinds het bestaan van verpakkingen en reclame. Bedrijven zoeken soms de grens van het toelaatbare op en overschrijden die ook wel eens. Het eigene van greenwashing is dat de valse, onvolledige of irrelevante claims betrekking hebben op het groener zijn, op duurzaamheid, respect voor natuur en milieu, het behoud van biodiversiteit, het verminderen van de CO2-uitstoot, het tegengaan van ontbossing. Het volledige gamma van communicatiemiddelen kan daarbij worden ingezet: de verpakking, de website, duurzaamheidsrapporten, reclamespotjes enzovoort."
Kunt u enkele voorbeelden van greenwashing geven?
“BP bijvoorbeeld heeft in 2002 zijn naam veranderd van British Petroleum in Beyond Petroleum of voorbij petroleum. De onderliggende boodschap was dat het bedrijf petroleum achter zich liet en meeging in de energietransitie. Daar kwam een nieuw logo bij: een zon met een groene rand. Maar BP was, op dat moment zeker, en is nog altijd een grote speler op het vlak van fossiele brandstoffen. Die rebranding met woorden en beelden was veel subtieler dan niet doen wat je zegt te doen. µ
Een ander, meer recent voorbeeld is KLM dat in Nederland veroordeeld is voor greenwashing. Het had gezegd dat het de CO2-uitstoot van zijn vluchten compenseerde, onder meer via bebossingsprojecten. Zoiets klinkt goed maar het werkt niet, een boom moet misschien nog twintig, dertig jaar groeien voordat hij het geclaimde volume CO2 uit de lucht haalt. Veel van die CO2-compensatieprojecten halen niet het vooropgestelde resultaat. Vaak worden zelfs geen bossen aangeplant, maar wordt de plaatselijke bevolking betaald om tropisch woud níet te kappen. De bomen blijven gewoon staan, maar intussen is er wel CO2-uitstoot bijgekomen die niet wordt gecompenseerd. De beweringen dat dergelijke compensatieprojecten een enorme impact hebben en daadwerkelijk een groot deel van de milieu-impact van een bedrijf compenseren, zijn vaak misleidend.”
Op elke verpakking staat wel een groen logo. Hoe is dat gereglementeerd?
“In de meeste landen kunnen bedrijven vandaag zelf beslissen wat ze communiceren, zo lang ze niet ingaan tegen de algemene wet op misleidende handelspraktijken. Er worden allerlei claims gedaan die maar weinig worden gecontroleerd. Elk bedrijf mag voor zichzelf een label maken. De consument ziet het groene symbool van een boom of een blad en denkt dat hij een duurzamer product koopt. Op de site labelinfo.be staan 106 duurzaamheidslabels voor België alleen, er is een enorme wildgroei. Het is onmogelijk om op te zoeken wat die allemaal precies betekenen. Er zijn wel labels die gecontroleerd worden door externe consultants, maar de meerderheid is dat niet. Het is dus vrij ongereglementeerde materie, maar daar komt verandering in. Er is een Europese ‘Green Claims Directive’ op komst.”
Wat zal die inhouden?
“Ondernemingen zullen geen generische, veralgemenende claims meer mogen maken via woord, beeld of grafische elementen over het volledige productieproces, gamma of bedrijf. Denk aan: wij zijn bio, eco, milieuvriendelijk, klimaatneutraal, onze producten zijn natuurlijk. Tenzij ze over een certificaat beschikken van een erkende derde partij die de claim controleert en onderzoekt. Eventueel kan er op termijn een soort Europees ecolabel komen.
Een tweede element is dat private labels die een bedrijf zelf maakt, zullen verdwijnen.
Ten derde zullen bedrijven het woord klimaatneutraal niet meer mogen gebruiken als het enkel gedekt wordt door de compensatiemechanismen waarover ik het al had. Dat zal niet langer voldoende zijn, de EU wil de bedrijven aanzetten zelf iets te doen aan de reductie van hun uitstoot. Er zijn bijvoorbeeld heel wat projecten om het koken op open vuurtjes in Afrika tegen te gaan. Er worden kacheltjes ter beschikking gesteld van de inwoners zodat ze maar de helft van het hout meer nodig hebben om te koken. Dat zijn mooie, zinvolle projecten maar als onderneming zeggen dat je klimaatneutraal bent omdat je zulke projecten steunt, zal niet meer mogen. Je moet zelf een reductie van je uitstoot realiseren. Wat ook niet meer zal kunnen, zijn vage of toekomstige claims. Bijvoorbeeld een bedrijf dat op zijn website meedeelt dat het een hele afdeling duurzaamheid heeft en een meerjarenplan, maar verder niets zegt over dat plan, de doelstellingen en de resultaten. Of een onderneming die beweert dat ze het nu nog niet doet maar vanaf 2030 fors zal inzetten op duurzaamheid.”
Zullen die regels greenwashing uit de wereld helpen?
“Het is goed dat er regelgeving komt, maar enkel daarmee zal het zeer moeilijk zijn om greenwashing te bannen. Als een bedrijf zegt dat het zijn CO2-uitstoot sinds 1980 met vijftig procent verminderd heeft, kan dat best waar zijn. Maar hoe controleer je dat, hoe heb je gemeten? En wie zal er een klacht indienen en een lang en duur proces starten? Bovendien zal bijkomende regelgeving leiden tot meer administratie en controle.”
Wat kan er naast regelgeving nog gebeuren om greenwashing tegen te gaan?
“Er is zeker een rol weggelegd voor ngo’s die vaak expertise hebben opgebouwd over bedrijven in een bepaalde sector, zoals transport. Ook universiteiten en journalistiek zijn zeer belangrijk. Onafhankelijk onderzoek is cruciaal. Het kan ervoor zorgen dat de consumenten goed ingelicht worden zodat ze hun koop- en gebruiksgedrag aanpassen. Ze kunnen bedrijven die aan greenwashing doen afstraffen, dat kan zelfs gaan tot een consumentenboycot. Ik geloof ook in een beperkt aantal goede labels.
Instanties die deze labels verstrekken en controleren zijn belangrijke spelers. Het is aan te bevelen dat zij goed samenwerken met de overheden, de producenten en de consumenten. Een goed voorbeeld is de rondetafel over duurzamere palmolie. Daar schuiven alle belanghebbende partijen aan om samen tot een haalbare en controleerbare certificering te komen. Een ander voorbeeld is FSC, de Forest Stewardship Council, die hout certificeert maar ook gerecycleerd papier. Dat is een goed internationaal label dat aan verbetering in de hele keten werkt.
Ten slotte kunnen ook banken een impact hebben, onder meer via het verschaffen van leningen. Meer en meer banken geven een korting op de rente voor leningen die dienen voor het verduurzamen van een productieproces. Denk aan het plaatsen van zonnepanelen of het elektrificeren van de voertuigvloot.
Een andere manier waarop banken kunnen wegen op verduurzaming is via de verantwoorde beleggingsproducten die ze aanbieden. Daarin zijn bedrijven opgenomen met een goed track record op het vlak van duurzaamheid in de ruime betekenis. Als banken een selectie maken voor die beleggingsportefeuilles is greenwashing uiteraard een van de factoren die ze in rekening nemen. Banken gaan ook het gesprek aan met bedrijven in hun beleggingsportefeuilles om bepaalde zaken op het vlak van duurzaamheid te veranderen of te verbeteren. Ondernemingen die te weinig veranderen of een te lage score halen, kunnen uit de portefeuille gestoten worden.”
Is greenwashing vooral een zaak van grote bedrijven?
“De kleinere bedrijven gaan niet zo vaak uit de bocht. Duurzaamheid staat er doorgaans nog niet zeer hoog op de agenda, laat staan dat ze zich inlaten met greenwashing. Greenwashing komt vooral voor bij grote ondernemingen die een ruim publiek aanspreken voor wie duurzaamheid belangrijk is. Het klinkt misschien vreemd, maar er is ook een positief element aan greenwashing. Het geeft aan dat bedrijven beseffen dat duurzaamheid belangrijk is voor alvast een deel van de bevolking, dat de consument er gevoeliger is voor geworden. Misschien is de volgende stap dat het bedrijf ook daadwerkelijk verduurzaamt omdat het ziet dat het werkt.”
En dat sommige ondernemingen uit de bocht gaan wil natuurlijk niet zeggen dat iedereen dat doet.
“Neen, we mogen niet te negatief zijn. Veel duurzaamheidsclaims zijn correct, ondernemingen doen vandaag gigantische inspanningen om te verduurzamen. Een minderheid van de bedrijven maakt gebruik van de wildgroei aan claims en het gebrek aan transparantie om aan greenwashing te doen. Regelgeving zal die ondernemingen er niet allemaal kunnen uithalen. Het is ook aan de consument om aandachtig te blijven en op zoek te gaan naar betrouwbare informatie.”
Hebt u hierover vragen?
Contacteer uw private banker of wealth manager.