Les entreprises belges qui souhaitent rester concurrentielles doivent envisager d’étendre leurs activités à l’étranger. KBC Corporate Banking les aide dans le cadre de leur stratégie internationale. Entretien avec le Directeur général de Corporate Banking Wim Eraly et l’économiste en chef Jan Van Hove. "La facteur humain est souvent sous-estimé."
Traditionnellement, l’économie belge est un marché ouvert. Dans un petit pays comme le nôtre, les entreprises aux ambitions de croissance doivent presque forcément voir au-delà des frontières. De nombreuses mid caps font donc face au même défi : quiconque souhaite rester un acteur majeur doit tôt ou tard s’internationaliser.
KBC Corporate Banking a remporté trois fois de suite les enquêtes de satisfaction menées auprès des entreprises belges. Le secret de cette relation particulière avec nos mid caps locales ? Un réseau intelligent et une expertise internationale, mais avant tout : un lien fort et personnel avec le client.
Comment avez-vous vu évoluer cette internationalisation au cours des dernières années ?
Jan Van Hove : "On peut sans aucun doute parler d’accélération. La concurrence augmente sur le marché européen, et en tant qu’entrepreneur belge, vous n’avez pratiquement plus d’autre choix. Les pays dans lesquels les entreprises belges se rendent changent également. Alors qu’en Flandre, nous avons une longue tradition de commerce international, celle-ci est parfois quelque peu en contradiction avec la culture flamande. De nombreuses entreprises préfèrent rester sur leurs terres, surtout la première génération d’une entreprise familiale qui mise pratiquement toujours sur le marché local. L’internationalisation se fait prudemment. Les entreprises se concentrent donc avant tout sur le nord de la France, les Pays-Bas, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Mais cette tendance est en train d’évoluer. Ces dernières années, nous constatons que les entreprises flamandes cherchent de plus en plus des marchés plus lointains. Les entreprises flamandes font par exemple très bonne figure en Europe centrale."
Wim Eraly : "Sur nos autres marchés domestiques en Bulgarie, en Hongrie, en Slovaquie et en République tchèque, nous constatons également une augmentation des exportations, mais la Flandre reste le leader en matière de commerce international. L’internationalisation sur nos autres marchés domestiques en est souvent à ses balbutiements. Si elle évolue comme en Flandre au cours des prochaines années, ce qui devrait être le cas, d’énormes possibilités s’offriront aux mid caps locales."
Quel est le principal défi pour les entreprises qui franchissent le pas de l’international ?
Jan Van Hove : "Il y a l’aspect humain, la barrière psychologique. Quitter son propre marché est une étape importante. Il ne faut pas sous-estimer cet élément. Et il y a bien sûr le défi économique : comment mettre en place une stratégie d’internationalisation ?
Pénétrer un nouveau marché implique de nombreux frais fixes : il faut un réseau, un capital et des informations sur ce marché. Les autorités proposent une aide et Flanders Investment & Trade fait un excellent travail, mais ce soutien est limité. Bien évidemment, les autorités ne peuvent pas donner des conseils financiers ou fournir des produits financiers afin de soutenir l’expansion internationale. En revanche, les institutions financières peuvent offrir leurs services à ce niveau."
KBC Corporate Banking possède un réseau particulier.
Wim Eraly : "Si l’internationalisation est à ce point inhérente au monde de l’entreprise, il faut savoir ce qui se passe à l’étranger afin de bien conseiller ses clients. Je ne pense pas que l’on puisse soutenir les mid caps belges dans leurs activités internationales sans le soutien de personnes présentes sur place. Les entreprises aux ambitions internationales ont besoin d’une expertise locale sur les marchés qu’elles souhaitent pénétrer. Quelle est la législation ? Comment financer des transactions ? Quid des pratiques commerciales ? Comment trouver les bons collaborateurs ? C’est à cela que sert notre réseau à l’étranger.
Nous ne sommes bien évidemment pas la seule banque à disposer d’un réseau international, mais nous faisons la différence à travers notre réseau développé intelligemment. Nous sommes présents sur les marchés réellement importants pour nos clients ici. Nous sommes présents sur sept des dix principaux marchés d’exportation pour les entreprises flamandes, Et ce n’est pas un hasard. Nous avons constaté que l’Italie était devenue un marché important, et avons donc suivi nos clients et ouvert une nouvelle branche à Milan cette année. Et bien que le marché européen reste le plus important pour la Flandre, le centre de gravité se déplace lentement vers l’Asie. Nous y sommes présents depuis plus de 20 ans. Nous ne sommes pas actifs sur les marchés qui ne sont pas pertinents pour nos clients."
Jan Van Hove : "En faisant les bons choix, nous pouvons élargir plus rapidement nos connaissances. Certains concurrents optent pour un réseau plus étendu, mais perdent alors la spécialisation dans les marchés importants pour les entreprises belges."
Wim Eraly : "L’attention de notre personnel sur place est encore plus importante que les endroits où nous sommes présents. Celui-ci travaille exclusivement pour des entreprises actives sur nos marchés domestiques. Pour nos clients belges, c’est une énorme différence par rapport aux autres grandes banques qui travaillent avec un réseau étranger pour des entreprises du monde entier. Les clients belges y sont des numéros, ce qui n’et pas le cas chez nous."
"KBC est la seule grande banque à disposer d’un centre de décision en Belgique et d’un réseau international qui se concentre sur les clients des marchés domestiques. Nous pouvons ainsi directement interagir avec nos clients."
Wim Eraly – Directeur général de KBC Corporate Banking
Outre ce réseau intelligent, vous avez un centre de décision en Belgique. Quel est l’avantage pour les entreprises belges en termes de conseils ?
Wim Eraly : "Grâce à notre centre de décision à Bruxelles, nous pouvons tout d’abord interagir rapidement avec nos entreprises belges, y compris lorsqu’elles se rendent à l’étranger."
"Nous donnons des informations aux entreprises et leur disons jusqu’où elles peuvent aller. Pour ce faire, il faut bien évidemment connaître parfaitement l’entreprise en question. Comme nous travaillons à proximité des décisionnaires à Bruxelles, nous pouvons aider nos clients au mieux."
"Ce lien étroit avec le client se retrouve également dans nos branches internationales. Qu’un client entre dans une agence à Bruxelles, à Hong Kong ou à New York, avant même qu’il n’arrive, nous savons de quel client il s’agit, ce qu’il fait en Belgique et ce dont il a précisément besoin. L’expertise locale et les conseils stratégiques n’ont de sens que s’ils sont accessibles pour le client. Certaines banques construisent un conglomérat, avec des établissements étrangers qui engagent des milliers de locaux. Nous travaillons volontairement avec des petites équipes qui connaissent personnellement leurs clients. C’est le message véhiculé par notre slogan : ‘faire des affaires dans la langue locale’. Nos collaborateurs internationaux ne parlent pas uniquement le néerlandais, ils connaissent également le client et ses besoins. Cette combinaison de réseau international et d’ancrage sur le marché domestique ne se retrouve dans aucune autre grande banque."
Qu’est-ce que cela signifie pour le client ?
Jan Van Hove : "Lorsque vous frappez à la porte d’un conglomérat, il est parfaitement en mesure d’évaluer un marché local, mais cela ne suffit pas. Ces personnes ne connaissent pas l’entreprise en question. On le constate souvent pour les entreprises qui échouent dans leur aventure internationale : elles tentent de pénétrer un marché par elles-mêmes mais évaluent mal leurs capacités de production ou leur capital.
Comme KBC connaît le contexte des clients sur le marché belge, elle peut partir à la recherche de la bonne correspondance à l’étranger. C’est précisément ce travail sur mesure qui est important pour une développer une stratégie internationale réaliste."
Wim Eraly : "Notre fonctionnement permet aux entreprises d’agir rapidement. Un de nos clients est par exemple venu nous voir à propos d’une possibilité d’acquisition aux États-Unis. Le jour même, nous avons discuté d’une construction financière et mis le client en contact avec les personnes adéquates de KBC aux États-Unis. Comme notre centre de décision se trouve en Belgique, nous n’avons pas besoin d’envoyer de dossiers à l’étranger et pouvons tout traiter rapidement. Des lignes courtes, une expertise locale et des interlocuteurs accessibles, tel est l’objectif que nous visons. Ce client aurait pu collaborer avec un banquier américain, mais ça aurait été plus compliqué. Il y a plus de distance, à cause de la différence culturelle. Cela aurait aussi pris plus de temps. Les entreprises n’ont pas envie de sans cesse répéter le même discours."
La concurrence augmente sur le marché européen et en tant qu’entrepreneur belge, vous n’avez pratiquement plus d’autre choix"
Jan Van Hove, économiste en chef chez KBC
Cela demande une organisation solide.
Wim Eraly : "Cette forte intégration de KBC ici et à l’étranger ne s’est pas faite toute seule. Cela demande du travail, également en ce qui concerne les ‘soft issues’. Les équipes doivent pouvoir collaborer de manière optimale. Nous avons dû faire face à de nombreux obstacles. Aujourd’hui, les 800 collaborateurs de Corporate Banking ont un objectif commun et ont reçu la même formation d’équipe. Qu’un client demande un crédit à Courtrai ou à Hong Kong n’a aucune importance pour nous. L’important est de le satisfaire. Cette approche va très loin. Lors de l’évaluation des chiffres, par exemple, nous ne regardons pas les branches séparément, mais dans leur ensemble, ce qui n’était pas le cas auparavant. Avant, quelqu’un à New York pouvait dire : ‘oui mais cette transaction est trop petite pour nous’. Ou quelqu’un d’autre pouvait dire : ‘cette transaction doit avoir lieu ici’. Ce n’est désormais plus le cas car c’est l’ensemble qui compte. De cette manière, le client ne risque plus d’être confronté à des écueils internes. Nous exprimons cette vision à travers notre slogan ‘one bank one team’ et agissons de la sorte."
"En outre, nous plaçons le client autant que possible au centre de nos activités. Nous travaillons un peu comme lors d’un pit stop : un client qui arrive chez nous est rapidement entouré par toute une équipe, comme un pilote de Formule 1 qui doit changer ses pneus. Les collaborateurs forment une équipe complémentaire car ils peuvent reprendre les tâches les uns des autres si nécessaire. Ce sont les besoins du client qui guident l’équipe. Et tout le monde a sa part de responsabilité. Un membre du back office ne peut pas dire : ‘ce n’est pas mon problème’. Même la configuration physique de nos bureaux a été pensée en ce sens. Pas de cloisons ou de départements traditionnels, mais des équipes regroupées autour de certains clients. Nous y avons beaucoup travaillé et cette mentalité est aujourd’hui ancrée dans l’ADN de chaque collaborateur. C’est le client qui compte."
Pour finir, les mots clés de KBC Corporate Banking sont ‘close, personal et smart’, qu’entendez-vous par là ?
Wim Eraly : "Close parce que nous avons pour ambition de mieux connaître nos clients que quiconque. Nos chargés de relations et notre salesforce doivent acquérir des connaissances, non seulement à propos de l’entreprise, mais aussi à propos de l’écosystème dans lequel elle est active. Nous ne voulons pas seulement connaître les finances de nos clients, mais également ce qui les occupe, leurs plans numériques, leurs défis et leurs perspectives d’avenir. Cela nous permet de les soutenir dans toutes ces étapes.
Personal ? Bien que nous misions pleinement sur les innovations (vous en apprendrez plus à ce sujet dans les prochains jours), nous sommes convaincus que ce lien personnel avec le client reste essentiel, et ce à tous les niveaux. Ainsi, je rencontre moi-même deux à trois clients par semaine en personne. Pourquoi ? Vous ne pouvez pas fonctionner en tant qu’organisation commerciale si la direction ne connaît pas de clients et ne sait pas ce qu’ils font. C’est pourquoi nous mettons l’accent sur le côté ‘personal’.
Smart, pour finir, fait avant tout référence au fait que nous ne vendons pas de produits ou stratégies standard, mais donnons des conseils à un niveau supérieur. Nous le faisons sur la base des connaissances approfondies dont nous disposons sur chaque client. Nous ne voulons pas nous qualifier nous-mêmes de ‘smart’, mais partons plutôt du principe qu’avec le client, nous sommes plus ‘smart’. Les meilleurs résultats s’obtiennent à travers une bonne coopération."